En la era de la inteligencia artificial y de la conexión permanente son muchas las empresas que creen que para activar el proceso de compra de sus clientes y seguidores tan sólo es necesario aparecer en el universo virtual de las redes. Pero nada más lejos de la verdad, la presencia constante en el espacio digital no garantiza ventas. Para alcanzar el santo grial del comercio resulta imprescindible recurrir a una ciencia como el neuromarketing que se encarga del estudio del proceso de compra, o para ser más exactos, de la toma de decisiones de los consumidores antes de comprar, mientras compran y después de la compra. En definitiva, una disciplina que permite encontrar la fórmula magistral para mejorar la conversión de los productos y servicios.

Una de las máximas que las marcas deberían tener presente a la hora de desarrollar su estrategia de venta es que el siguiente: el proceso de compra no siempre comienza en el momento en el que el consumidor está frente al producto, al contrario, una gran parte de las veces ese impulso se inicia realizando otras actividades, como un viaje, un paseo, corriendo, e incluso comiendo. Es más, ese acto puede desencadenarse después de que el usuario haya utilizado ese artículo.

En realidad, el objetivo de las marcas se basa en descubrir cómo actúa el subconsciente de sus consumidores, ya que, según Gerald Zaltman, director del Mind Institute de Harvard, el 95% del proceso de decisión se ejercita de esa manera.

Orígenes del neuromarketing 

Tras la creación y puesta en marcha del vocablo neuromarketing se encuentra una personalidad tan emblemática como la del Premio Nobel en Economía, Ale Smidts. Fue él quien comenzó a utilizar la palabra en el año 2002. Otras fuentes apuntan que el término fue patentado por el Doctor Garry Zaltman, de la Universidad de Harvard.

Asimismo, en los albores del neuromarketing igual de relevante que las dos primeras figuras fue Peter Drucker, considerado un visionario en los inicios de esta materia.

La compra de emociones

Estos últimos años el perfil y las acciones de compra llevadas a cabo por el consumidor han sufrido una metamorfosis espectacular. De hecho, el público ha pasado de comprar productos a adquirir emociones. En este sentido, la experiencia del usuario resulta tan importante como el producto.

Para llegar hasta las emociones del consumidor el neuromarketing se vale de dos herramientas: el Marketing Emocional y el Storytelling. Ambas permiten desarrollar historias donde la marca aparece como parte de ella pero sin ser la protagonista y al mismo tiempo hacen sentir al consumidor que forma parte de ese acontecimiento.

Tipos de neuromarketing

Visual

El sentido de la vista como herramienta de marketing que analiza la percepción de los objetos a través de los ojos. Según los expertos, las imágenes llegan más rápido al cerebro por lo que el mensaje resulta más eficaz.

Auditivo

Basado en el sonido y en la música como fuentes de emociones que influyen en el estado de ánimo del comprador. Por ejemplo, el sonido que se produce al masticar un alimento origina una avalancha de emociones en el consumidor. Por otra parte, la música refuerza el mensaje que desea transmitir la empresa en su legión de clientes.

Kinestésico

Este tipo de marketing engloba sentidos como el tacto, el gusto o el olfato. Los sentimientos que afloran al tocar un producto corroboran lo que el ojo ve. En este sentido, cabe señalar que una parte importante de los consumidores no adquieren el producto si no tienen la posibilidad de tocarlo.

No cabe duda que los olores y el sabor tienen gran capacidad de seducción y van asociados a todo tipo de sensaciones.

Técnicas de neuromarketing

Eye tracking

Técnica conocida como Eye Tracking que pretende extraer información a través de movimientos oculares. Está compuesta por una cámara de alta velocidad que extrae datos precisos de lo que está mirando el participante. Determina los lugares a los que presta más atención. También proporciona información como el estado de ánimo del participante.

Resonancia Magnética Funcional (FMRI)

Mediante la utilización de esta tecnología los expertos tienen la posibilidad de llegar a los sitios más recónditos del cerebro. Registra imágenes específicas del lugar donde se está produciendo la actividad cerebral de tal forma que permite conocer la respuesta de la persona ante un estímulo.

Facial Reading

Esta solución técnica ayuda a determinar las expresiones faciales de una persona. Una información esencial para averiguar el nivel de satisfacción del consumidor.

Electroencefalografía (EEG)

Esta técnica consiste en colocar electrodos sobre el cuero cabelludo de un participante para medir mediante corrientes eléctricas las zonas del cerebro donde se está produciendo mayor actividad.

Mide las reacciones de los músculos, principalmente los de la cara. Sirve para definir las expresiones faciales que despierta una imagen o el packaging de un producto. Las distintas emociones se expresan con el movimiento de distintos grupos de músculos faciales.

Medición del ritmo cardiaco

Monitorizar y controlar la frecuencia cardiaca posibilita la medición de emociones tales como el rechazo o el interés ante un estímulo.

Fuentes: Grupo FINSI, Formación, Diseño y Tecnología. Aula CM

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