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Dos hechos destacan en la venta al por menor de calzado, a saber, la pérdida de rentabilidad de los establecimientos y el descenso de visitas. En decir, la sostenibilidad de los negocios se debilita y la frecuentación de los puntos de venta es menor, con honrosas excepciones en zonas turísticas. La combinación de estos factores genera un problema financiero que se traduce para los productores de calzado en la desaparición progresiva de sus clientes habituales: las tiendas. Y si las tiendas no permiten llegar al consumidor como antes, es necesario plantearse alternativas:

1. Renovar la función de las tiendas. Hasta ahora han sido casi exclusivamente distribuidores locales. Compran y venden con un coeficiente razonable y más tarde pagan al productor. Tras encadenar años vendiendo poco, muchas carecen de liquidez suficiente. Pero son todavía la forma más eficiente de llegar al consumidor. Por tanto es necesario redefinir su papel. En otras palabras, deben convertirse en agentes, pagar las ventas efectivas cuando se produzcan y compensar el resto garantizando visibilidad al producto en. Las pequeñas tiendas deben ser agentes comerciales, del mismo modo que las grandes cadenas intentan convertirse en productores. ¿O acaso queda alguna que no esté desarrollando su marca en fábricas de terceros?

2. Si las tiendas desaparecen o impiden a los productores atender el mercado, la segunda opción es crearlas ad hoc. Todos sabemos que este no es un nicho nuevo. Son muchas las marcas que se decidieron hace años por crear sus propias tiendas. La diferencia es que hace años era parte de una estrategia comercial novedosa y hoy está en camino de convertirse en una opción irrenunciable. Cierto que no todos los productores tienen los conocimientos o el dinero para hacerlo, pero es posible colaborar con otros fabricantes de productos compatibles. Y para aquellos que aún tienen recursos, ya tardan en hacerlo. Respecto al conocimiento, solo hay que acudir a profesionales. Montar tiendas es, al fin y al cabo, algo que se ha hecho siempre.

3. La venta electrónica se ha convertido en el nicho de los milagros. La realidad es que todos los estudios europeos que analizan los resultados de este tipo de venta indican que las tiendas minoristas no están siendo capaces por ahora de compensar sus pérdidas con la venta en este canal. Y todas las marcas extravagantes de venta en la red, que la prensa vende como innovadoras, y son en realidad atajos basados en saltarse intermediarios, se topan tarde o temprano con el coste inasumible que supone obtener nuevos clientes en la red. Cuando obtener un nuevo cliente cuesta más que el beneficio obtenido por la venta de un par de zapatos, las cosas empiezan a ir mal. Con esta afirmación no estamos diluyendo la importancia de este canal, pero debemos asumir que no somos Amazon. Si las tiendas no dan el paso de cooperar y vender en la red, tendrán que hacerlo las fábricas. Ya sucede tímidamente. Aunque solo compense una parte de lo perdido.

En definitiva, pronto será tarde para esperar milagros. La crisis de consumo en el sector ha llegado para quedarse.
Es momento de poner en marcha alternativas.

Ángel Pérez González
comex@ghlconsultores.com

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